房刊网论坛

聊几句关于杂志广告的感受，主要是因为上周某一天我就收到了10几本寄来的杂志，有的杂志值得保留稍后阅读，而有的杂志实在空洞无物，我扫了几眼就扔到垃圾筐，当然内心还是很心痛浪费……这让我感叹媒体的变迁：以前一直中认为杂志是仅次于书籍的珍贵刊物（印刷精美，内容丰富），至少比报纸“高档”，看后都要保存甚至传阅；现在杂志当然内容更丰富了， 印刷更精美了，但却变成了读后即弃的“快餐”。
我目前阅读的杂志有3个来源：第一是主动购买的，比如《男人装》、《科技时代》、《新周刊》、《三联生活周刊》、《城市画报》、《IT经理世界》和《新营销》以及《销售与市场》（偶尔买，边笑边骂边看，因为上面还是闪烁着一些精华，见以前的帖子“阅读的品位”）等，自己掏钱买的当然会认真阅读。
第二类是免费订阅或赠送的，比如《财富》、《福布斯》、《哈佛商业评论》、《全球商业精华》、《新闻周刊》，以及《市场圈》、《CMO》、《包装世界》、《贝太厨房》、《现代广告》等等，其中有些是公开免费的，只要在它网站登记一下就可以；而有些是因为职业缘故，是杂志社友情赠送给我。事实上这些杂志水准越来越高，我很担心它抢了不少依*发行赚钱的杂志，比如说有了《财富》、《福布斯》和《哈佛商业评论》3本免费杂志后，我基本不会再购买任何管理类的杂志了；当然有些杂志还处于初创摸索阶段，文章和编排都显得有些粗糙，并无竞争力。!
第三类是主动邮寄给我的杂志，比如房地产公司、装修公司甚至家具公司的月刊，各种会员卡的刊物，比如南方航空、深圳航空、移动公司……，还有一些服装品牌、咖啡店等等，每月总会收到几十本大大小小花花绿绿的刊物——它们的正式名称应该叫DM杂志，虽然这些刊物还是很努力，但我阅读的时间通常不会超过5秒到5分钟，实在有点惭愧。
大家都知道做一本杂志，生意来源主要是两个方面，第一是发行——说简单点就是依*杂志销售赚钱，从这点讲它和消费品营销没有任何区别，定价高一定要高质量的内容支持（但产品的同质化也非常严重），另一方面渠道的力量非常强大，中国的刊物和图书发行还是没有完全市场化的，铺货和回款对于任何刊物都是一个非常严重的问题（品牌力强大的可能只有象《读者》或《时尚》几本刊物可以做到100%铺市）；第二是广告赢利，这是越来越重要的来源，我知道很多杂志实际发行量不过几千本（能够有BPA认证的毕竟是少数），唯一的收入来源就是广告，但问题在于杂志本身只是一个小媒体（除非对于一些科技或时尚、奢侈产品），整个广告营业额是非常有限的，竞争非常激烈，打个比方说，你随便找本时尚杂志，观察上面刊登广告的奢侈品牌的档次，基本可以看出这本杂志的赢利水平。
除非象《时尚》杂志这样，一方面占有领先优势，另一方面快速推出多产品满足各个细分市场（比如过去的“伊人”、“先生”系列，以及后面的“健康”、“家居”等，还包括“男人装”等男性杂志），才能提高市场份额（据我了解时尚的广告营业额已经超过1亿），使后进入者很难追赶。另一方面，大多数小杂志必须忍受每年徘徊在几十万到几百万的营业额之间挣扎。从整体市场份额来讲，这个行业的集中度还是非常高的。
不同的媒体定位不同，电视和报纸等传统媒体针对的是大众市场，追求的是发行量和收视率，而杂志针对的是细分市场，或者用互联网时代的话说叫“垂直市场”，垂直市场追求的是用户的“粘性”或忠诚度，但问题在于如何深度开发这个垂直市场？或许很多杂志媒体的经营者正在思考和摇摆中。
我不懂杂志的经营，但我认为可能会出现如下三个趋势：
第一是，横向整合，即媒体之间的整合和并购，使得交叉覆盖成为可能，从而提升广告投放的覆盖和到达率，以及缩减经营成本。我知道有一些媒体集团已经在中国进行收购和整合，但目前好象并没有看出经营上的效率提升。
第二是向上延伸，即通过杂志运做能力，为传播方提供服务赢利。打个比方说，每个企业（尤其是服务性企业）都需要针对自己的会员进行定期传播，但可不可以将自己的会员刊物外包呢？毕竟采编、设计和印刷都是一个专业工作；对于媒体经营者来说，可以尝试建立不同的服务小组，去为企业DM杂志或内刊进行服务，而且一些同行业的刊物可以共同整合成一本刊物（比如说深圳几大地产公司可以共同出资建立一本叫做《深圳房地产》的杂志，当然前提是它是独立经营；而福建的服装公司也可以收购一家服装时尚杂志，比如说《瑞丽》，通过它来扩大自己的影响力）；甚至高质量的刊物还可以考虑向外发行，一方面实现外部赢利的可能，另一方面也可以扩大企业的影响力（比方说著名的《万科周刊》，你完全可以把它想象成一个外包的编辑部来操作，并向外正式发行的月刊）。
第三是向下延伸，即通过更好服务读者，产生额外价值。“垂直市场”的主要意义在于有共同需求的消费者聚合的力量。如何对读者数据库进一步开发？我经常会收到《财富》杂志的读者调查表，以及一些通过夹页赠送的汽车品牌试驾传单等，这已经有了第一步。但是如果更大胆一点，想象一下，《户外》杂志社把自己当作一个中国最大户外俱乐部的管理者，而不仅仅是经营一本杂志，思路可以开阔很多，它不仅通过杂志发行、广告来赢利，还可以组织俱乐部活动，参加对抗赛来赢利，还可以建立培训班等；一本烹饪杂志，如果把自己定义为美食和烹调俱乐部的经营者，那么它可以通过俱乐部活动，组织对于各种餐厅的评价，甚至是对烹调用品的选择和评估，甚至推出自己的烹调品牌来进行赢利。而这些活动背后的本质，都是深度开发用户，通过庞大的用户群价值来产生利润，甚至产生新的赢利模式