suntong - 2007-12-27 11:55:00
一份企业内刊，任其“打扮”得再怎么花枝招展，若是内容和文字粗陋可哂，就如同胸大无脑的女人一样，看着惹火，却不能带来不凋的新鲜和持久的依恋。 是故，以臭男人的眼光来看，女人最好是智慧和美貌并举；对于企业内刊来说，无疑也应内外皆修、表里俱佳。“表”为版面及栏目，“里”则是内容和文字。目前国内的15000多种企业内刊，之所以大多没啥出息，究其原因，多是因为内容粗制滥造、文字枯燥无味，不专业、不出彩。诊治的办法只有“换血”一途，从业者须从文字特色到写作技法，均作调整和更新。
如何“换血”？我在这里表述3大观点：
一、选文，宜原创而不宜文摘。
某日，一家伙告我曰：“俺一个人每月出五期企业报”。我老人家听了，表面虽仍装得若无其事，内心实已大受震撼矣，窃想：以我老人家的学问和功力，一个月里东蹿西跳地折腾下来，要独力搞出二期企业报，也已着实不太轻松；该小子一脸嫩胡子，竟能如此了得，天才天才、厉害厉害！及索得报纸一看，竟是满纸文摘，原创者仅为十之二三，始觉扬眉吐气，当下反讥之：“似此东摘西抄，俺每周出五期都绰绰有余矣。”把该小子气得当场就想开揍。
但他就是把我这糟老头揍得惨兮兮，也无法令我改变正确观点：盖在企业报文章中，少量地引用文摘、或是“仿写”别人的精彩段落，这些都没啥问题；但有一条，就是最好不要为了偷个懒、就将之原封不动地直接搬来就登。我虽不否认有些文摘的启发性、针对性也很强，但试问——与其刊发这类通篇找不到一个贵企业名、没啥直接关联的东东，你难道不认为利用有限之版面刊载企业自己的报道，效果会更好乎？
二、选题，宜高瞩而不宜低躆。
不同企业，其内刊性格也各各不同：有的是外向型，自恃长得眉目清秀，巴不得被更多人看到，像我人家一样是个“人来疯”，也因而交游广阔、人缘颇广；有的为内向型，好似特别怕难为情或是身罹“幽闭症”的小娘子，终年躲在深闺，外人难得一见；有的则是走中间路线，既入厨房、又出厅堂，两头兼顾。
读者群定位及办刊意图，决定了企业内刊的性格。王石的《万科周刊》、潘石屹的《红石小报》因是办给白领阶层等销售对象看的，因此内容全盘体现大众文化，潜移默化地推广企业的产品或服务；而大多数内刊，只是想向员工贯彻企业的政策、理念，通报一下老板的工作动态及企业内部各方面的情况，因此也不热衷于向外部发出自己的声音——不对外还是正确的选择，盖这类内刊从内容到版式都不甚讲究，即使外发出去，大抵是没人愿看也。
只宣传本企业、甚至只宣传老板本人的内刊，在企业内外都不会有多大的影响。反之，办刊人如能立足本单位、却又站在行业和区域的高度进行选题与撰文；甚至能在一定的限度内，以中性或褒义的立场报道或评议一些竞争品牌、“曝光”本单位存在的产品质量和管理缺陷，则内刊之公信力及可读性立时大增。不卜可知，这样的内刊准保大受欢迎。
笔者长期在某中国500强企业负责新闻宣传部门，下辖的企业报及企业刊物，迄今几乎领遍了内刊领域的几大最高级别大奖，我对办刊人员制定的一条“铁律”即是：每一篇在企业报上刊登的文章，都必须达到在社会公开出版的报刊上能够发表的水平。这其实也就是硬逼着办刊人开阔视野、创新观念。
三、内容，讲故事而非摆理论。
许多企业内刊的一个通病是：理论多、案例少；口号多、实务少；说教多、诱导少。怎么办？讲故事！
比如，同样是宣传和推行一则企业新规，若是将制度来个原文照登，就好像是将一块不经处理的冷猪肉直接端到了食客的面前，可说是“没有一点技术含量”；相形之下，高明的做法，是在企业中搜集员工执行该新规的个案，以故事的形式讲述其思想态度、工作方式的前后转变经历。就其前后对比效果而言，好似将冷猪肉加工成了杭州“楼外楼”的东坡肉。
这个讲故事的过程，就能较为彻底地摆脱说教、摆脱抽象的理论、摆脱生硬的指令，不仅增强读者的注意力、记忆力，而且有助于增加对抽象道理的理解，因而在相对轻松愉快、亲切随和的氛围中达到多种目的。这些目的包括传播价值观、激发行动、鼓励协作、消除谣言、分享知识和勾画未来等，使内刊真正成为企业内部信息沟通的桥梁、决策的解释机器，以及企业文化建设阵地。
有些脑子不太灵光的朋友，可能还懵懵懂懂，听我再作一比喻也就霍然大悟啦——企业内刊像是一盘番薯粉丝，色泽灰白、滋味寡淡，必得有大量食材辅料和调味品添色助香，才能做出鱼翅的味道；而“故事”所能发挥的效用，即是为“企业内刊”提味、增色和勾引贵阁下的馋虫。
同样具有提味增色作用的，还有文字——优美的文字，读之确使人齿颊生香、回味无穷。内刊从业者的文字组织和表达能力，若是能做到让读者“看标题打动心、看导语留住人、看内容挪不开眼”，基本上就跟我老人家一样，属于专家级人士矣。
给内刊安张“巧嘴”
——如何能使企业报的作用最大化
企业内刊向外推广，需要一张花枝招展的“嘴”。
毋庸置疑，在可控性、信息量、传播成本等诸多方面，内刊无疑比其他哪一种广告载体都更为理想。因此，依我老人家高见，这种由企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”，只有成为企业信息上通下达的沟通渠道、以及外部品牌传播的舆论宣传阵地和公关利器，将举凡企业历史、产品性能、荣誉成绩、团队实力、发展规划等等之重要信息，都成功地“广告”出去，才算功能齐备、功德圆满。总之一句话，就是要对外发出声音。
邮寄是最常用的发行途径。不管是企业的客户群、新闻媒体、政府主管部门，还是兄弟单位，凡是你认为有必要联络、结纳的家伙，均可不管三七二十一，往其府上或单位猛寄一气；更经济的办法，是与当地发行量较大的日、晚报“捆绑”投递，此计尤适用于促销类信息。如医疗机构的内刊，因其服务人群与报纸订户几乎重合、区域针对性又强，故最宜以夹报形式，实施大面积“空中轰炸”。尽管对这些东西，人们往往瞄上一眼就抛到一边。但长期坚持，就会有印象。
企业报刊还可充任宣传资料。在贵企业的销售终端、展会现场以及活动会场，内刊正好用来当作POP使用，可弥补企业宣传资料之不足。客户及消费者取而阅之，但见版面精美、文章专业，用的又是200克铜版纸，能不暗自对贵公司的实力和文化服膺乎哉？
网络化乃是大势所趋。英国广播公司报道朝鲜领袖金正日先生戒烟成功，援引其原话曰：“21世纪有三种愚蠢的人——不懂电脑的人、不会欣赏音乐的人和还在吸烟的人”。身处互联网时代，设若内刊从业者仅为努力“吸烟”和不知“欣赏音乐”，已可被划入“愚蠢的人”阵列；万一不幸而没有“触电”，则几不可原谅矣。
盖网络版的内刊最大好处，一是互动性强，读者可直接发表意见；二是无远弗届，任何人只要能上网就能在任何地方都能看得到。因此，建议将内刊的电子版本挂在互联网上，供公众和员工阅读和下载。没条件的，挂在本企业网站上；稍有条件的，还应与访问量大、行业关联度高的商业财经网站建立链接，俾增加曝光率和影响力。
对于一名企业媒介主管而言，内刊是个绕不过去的战场。事实上，在这个拥有3万余名的从业人员、每年资金投入超50亿元的专业领域，从来都不缺资源、机会和荣耀。胜利者成为“大内高手”，成名成家均不在话下，甚至还能以此为平台，达到类似于吾友方洪波先生那样的职业高度——从内刊记者一路“坐火箭”晋升至美的制冷家电集团总裁；庸常者则永远在企业中处于可有可无、不被重视的配角位置。
来一个比喻或许你有兴趣：做内刊犹塑造美女的过程，使之貌妍，可资悦目；使之睿智，可堪赏心；使之出新，可致精彩。而创造精彩的人，有精彩的人生。
冯洪江，新闻营销专家、中国品牌研究院研究员、清华大学EMBA。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、公司治理、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问。