suntong - 2007-12-30 18:24:00
电影《指环王》开场有一句：“当故事成为传奇，当传奇成为神话。”
500期，看着数字很吓人，但还不会折腾成神话，只有那么点儿传奇的影子，却有很多很多故事。1990年11月，万科简讯面世。1992年3月，《万科周报》创刊。1992年7月，《万科周报》第18期起获得深圳市企业内部刊号，更名为《万科周刊》，至今14年，出刊500期。
最初，创立这本杂志只是出于“上传下达”的需要，在没有论坛和E-MAIL的时候，杂志可以送达每位员工的桌面，是直接沟通管理层和基层的有效工具——而今天，万科内部有“12条沟通渠道”，慢吞吞的（双）周刊甚至已不在这12条之列。
就在这本杂志几乎被打入“完成历史使命”的冷宫之前，它的一项增值业务却逐渐成为主营：以“尊重人”为特征的万科企业文化逐渐固化在这本杂志上，并且因为这本杂志的出色而越发突显鲜明。这种《万科》风格（无论称之为文化解读、启蒙补课、白领素质，还是小资生活）的形成，事后来看，可以归因于王石个人的性格和志趣、万科职业经理人普遍的人文情怀，或者归因于当时的撰稿人群中，恰巧汇聚了一批挥斥方遒的青年学者才俊。
“尊重人”很大程度上意味着个性张扬、言出无忌，他们的视野广阔、观点新颖、富有冲击力和批判性，像一把泛着生铁气味的大镰刀，割过企业、市场、社会等等杂草丛生、枝枯叶败的话题领域。
物以稀为贵，在一个缺乏视角和情怀的年代，“企业视角，人文情怀”就是黄金。若干年后，坊间有人将《万科》誉为万科最佳投资项目之一，虽嫌过誉，亦非无理。
日积月累，《万科》已经成为万科品牌很重要的一个部分。进入一个新城市，是《万科》先行，这个有意无意之举或许有一天会被企业研究学者总结为“文化先行的模式”。第一根桩还没打，人文社区的口碑已经建立起来。说来有趣，直到今年以前，万科并没有一本专门的公司宣传册。平日里万科人的商务应酬来往、馈赠礼品，习惯带上一本《万科》。
时下有个笑话说“炒股炒成了股东，炒房炒成了房东，泡妞泡成了老公”，《万科》却有许多撰稿人写稿写成了业主，当他们偶尔提及这个过程，心中未尝没有那么一丝幽怨：“喝下你藏好的毒”——至于读杂志读成万科业主的，更是数不胜数。
不过，这样的光环越是夺目，它背后的问题就越发让编辑部里的人们苦不堪言。
首先是内外部读者的分歧。外部读者觉得《万科》关于万科的内容太多，他们只想看纵横四海，不想看朝九晚五。内部读者抱怨《万科》非万科的内容太多，他们只关心同桌的你、同事的她，哪管它窗外关公战秦琼、贝多芬邂逅哈耶克。
这种分歧越演越烈，最后导致了《万科》对外定位的单一化：沟通社会精英阶层，这本杂志明确成为万科品牌的一种高端演绎。
接下来的疑问是：这样成功的人文品牌，如何才能最大限度地为万科的地产业务服务？将读者群锁定在少数意见领袖，是最合适的方式吗？在一个大众化的年代，公司应该有一本小众杂志吗？一本小众杂志的发行方式也必须是小众的吗？
问题多多，似乎理不清头绪，在二话不说掳袖子大干快上之前，不妨想想为什么会有这些问题，这些问题的根源在哪里？如果能抓住这些问题所产生的背景，看问题会清晰很多。这个背景是：2005年，万科营业收入105亿，是1992年营业收入的16倍。而这14年来，《万科》的规模几乎没有太大的变化。所以最根本的问题是：保持现有模式，《万科》能不能满足万科高速扩张的需求？
尤其是近年来，万科的发展太快了！营业收入增长，利润增长，项目城市扩张，产品类型越来越丰富，员工增多，客户数量翻番……。如果《万科》能看到万科的背景，会发现本以为自己是身处荒原，原来不过是站在十字路口中间，只不过万科趟出来的这条路实在太宽大了，用原来的眼光看，竟成了荒原。
说到企业内刊，我们往往有一个误会，以为这是中国特色。事实上，今天平均每个美国企业有2.2本企业刊物。农具商John Deere创办第一本企业杂志《犁》（Furrow），是在1895年，彼时，中国还是小农经济的帝制国家呢。
目前，有11种语言的《犁》发行于45个国家，每期160万册。杂志介绍现代耕机技术，一代代的阿美国农民阅读它，称其为“美国农业大学”。当他们想购买耕机时，很自然，《犁》是最权威的购物指南。
美国人给企业杂志取了一个学名：定向出版（Custom Publishing），包括主题出版物、杂志、时讯性内刊、网站、商业指南等，其中32%是杂志。它是基于内容传播的行销工具，以直接接触客户的方式，传播完全量身定制的信息，以增加品牌认知度、渗透度和忠诚度以及产品销售为目标。
过去五年间，美国和英国的定向出版投资都翻了一番。平均每个美国企业花费其营销、广告以及客户沟通总预算的1/4在定向出版物上，2004年，这笔钱是355亿美元，出版物有320亿册。美国发行量最大的两份杂志都是由行业协会发行的定向出版读物：《全国退休教师协会及美国退休人员联合会公报》（2l87万册）和《全国退休教师协会及美国退休人员联合会新闻》杂志（2171万册）。此外如玛莎百货的《玛莎生活》，年度发行量195万册。ESPN频道组织的《ESPN》杂志，发行量187万册。
尽管英国主要媒体在2005年表现欠佳，但是被称为“第八媒体”的定向出版在英国却发展得越来越有声有色，交易额达到了10年前的2.44倍。在英国2005年杂志发行量排名中，前10名有7家是定向出版物，其中前6名全部是定向出版物。位居第一的SKY杂志由DELTA航空公司制作，年发行量为576万册。位居第二的是《TESCO》，这是一家零售业公司的杂志，发行量为250万册。排名位居第8位的杂志由英国四大连锁超市之一的“圣斯伯利”出版，内容全和吃有关，不仅提供许多食谱，还教人各种医疗常识。
在首次使用定向出版物的营销经理中，92%认为它有助于与客户建立联系，88%认为它有助于建立忠实的客户群，83%认为它有助于刺激客户的购买欲望。
在使用过定向出版物的消费者中，78%认为它比其他广告更加有效，51%认为它比传统杂志和报纸更值得信赖。
在定向出版物的读者中，70%已经因为阅读而购买了一个产品或服务。
这会不会是《万科》的一个方向？暂时难以肯定。在中国也有近似于定向出版的企业杂志，比如以《万客会》为代表的地产客户杂志——但要按“传播完全量身定制的信息”这个标准来要求，恐怕还差得比较远。加之办刊历史、知名度、资讯丰富程度等等原因，使得这些杂志在增加客户品牌认知度、渗透度和忠诚度以及促进产品销售这些指标上，可能反而不如不以公司客户为目标读者群的《万科》。
应该说，在过去14年，《万科》以一己之力，走出了一种与美国“内刊”截然不同的路，创立了一种模式和风格。过去的成功表明，这种模式和风格极有可能最适合万科当时的规模。但当万科在通往卓越之路上一路狂奔时，这种模式是否依然有效？还是应该转向美国模式，重新组合杂志资源，把现有的《万科》定位为其中的高端人文读物？从《万科》宝贵的品牌价值和目前所遇到的定位困惑来看，这一步，很值得尝试