企业内刊的定位及核心优势 　　
作者：郑源华 　
回顾走过的道路，我们有过迷惑和徘徊，也有过现在的坦然与自信。 我们认为，企业报刊的最大困惑是定位问题。而当我们带着困惑寻求答案时，直接的反应就是去参照公众媒体。一是因为公众媒体和我们的日常生活息息相关，二是因为我们的从业人员本身就可能具有公众媒体的教育及工作背景。但是我们却没有意识到，这种惯性思维容易把企业报刊引向错误的定位和模式。可能造成的结果是，企业中出现了一张缩小版的《××日报》，沿用一版要闻、二版通讯、三版评论、四版副刊的套路，游离于企业运作之外，逐渐变成一份可有可无不受企业员工和外界人士欢迎的“报刊”；更有曾经有过公众媒体工作经验的从业人员，总是怀念当初做公众媒体的辉煌感觉，自觉不自觉地希望把内刊做大做强，并希望使之最终发展成企业多元化经营战略中的一个产业，努力使公司介入传媒业，而不管是否符合公司的发展战略。
我们认为，企业内刊的核心问题是定位问题。做好企业内刊，必须摆脱公众传媒模式的影响，根据企业的特点确立自己的定位。据我们了解，《万科周刊》是国内很早形成自己特色的企业内刊，但它的成功也许在于它的编辑很少有公众媒体经验，甚至很少有新闻、中文等教育背景的编辑，因此，他一开始就不懂媒体，没有固定的模式。公众传媒对它在办刊定位、办刊模式及表现手段方面的影响甚小。
研究成功的企业内刊，我们认为定位是第一重要的，因为定位决定了办刊方针、办刊模式、办刊风格，如果定位不准，企业内刊将会迷失方向，失去存在的价值。对此，我们的体会是：
1、企业内刊一定是内刊，而不是公众媒体。因此，企业内刊要在企业内部找到角色，这个角色就是企业文化的建设工具，通过传播手段为企业的战略实施和和日常的经营管理服务，通过传播不断改良企业的生态环境，形成共识，催生机制，营造氛围，广泛沟通，推动共享，并通过公司文化的对外传播为企业的品牌推广服务。
2、企业内刊的文章不是狭义的新闻而是信息。新闻一定要新、快、独家，而企业内刊事实上不存在这种同业竞争压力，也没有快节奏的出版周期。企业讲求的是信息的实用和实效，因此信息只要对企业有用，并不一定要求独家。信息是企业内部的一项重要资源，企业内刊没有必要从新闻角度选择定位，而要从信息资源管理的角度去为内刊定位。因此，企业内刊不要试图追求新闻性，也没有必要组织通讯员学习新闻写作，更没有必要评选“好新闻”。当然，企业内部一定有新闻，这种新闻的发布可以通过发达的外部的公众媒体来实现。
3、企业内刊从业人员不是记者，而更是编辑，确切地说是企业文化专业人员。企业内刊人员具有记者的采写技能是必要的，但由于编制限制及内刊专业分工的模糊，其从业人员更应具有企业文化的管理能力，具有策划、内外部资源整合、项目控制的能力。同样，企业内刊编辑不是报人，而首先是企业人，要具有企业人的思维，用企业的语言说话，用企业的经营方式经营内刊。而且，企业也不要试图建立类似外部传媒的通讯员制度（由企业中热心写作，具有文艺才能的人员组成），企业内刊的主要信息源应该来自于企业内部的精英人员，要“开发”好内刊这种管理工具并向企业的精英人员积极“推销”，使内刊成为这些精英人员的手中有效的管理工具。那些能够使公司的经理人员都主动参与到信息提供队伍的内刊一定是最成功的。企业内刊不要单纯变成企业内部那些爱好文学员工的沙龙，而应该成为经理人员传播信息、形成共识、资源共享、推动工作的工具。
4、企业内刊不要试图追求在企业内部的独立性，而要和企业融为一体，成为企业实现战略的有机部分。企业内刊不要追求游离于企业之外，自命清高或自命不凡。因为支撑企业内刊的主要是企业的内部资源，因此要在如何为企业创造价值上不断努力。企业内刊也不要浮在企业的表层，而必须在深度和广度上参与到企业的运作之中，与企业共命运。当然，企业内刊也要追求个性，这种个性应该是来自于自身企业文化的个性表现。
5、企业内刊不要试图与外部传媒进行竞争，也没有必要坚持外部媒体的价值评价标准，对企业内刊的评价应该看它对企业的价值贡献。同时，由于企业的行业不同、战略不同、文化差异等，企业内刊的横向比较也是困难的，因此，越能体现企业自身的文化的内刊就越是成功的。 　　
当然，我们说企业内刊要摆脱外部传媒的模式影响，并不排除内刊向外部传媒学习的必要。同样作为信息传播工具，由于外部传媒身处激烈的同业竞争，其市场化及专业化程度很高，资金、技术、管理、营销资源丰富，因此，其总体水平一定是企业内刊所不能比拟的，在内刊运作管理、策划的思路、栏目管理、信息的处理方式和手段、图文表现方式、技术技能等方面都大有学习的必要。
《中集集团》月刊目前已经明确了“浓缩中集历程，传播中集声音”的使命，我们把内刊坚定地定位在“内”上，传播的信息一定是中集的中集人、中集事、中集声音。因为只有是中集的才会引起员工的共鸣，才会受到外界的关注和尊敬，才会具有自己的文化个性。我们非常清楚我们赖以生存的环境和独有资源是中集这个日益成长的优秀企业及它所形成的企业文化，和外部发达的公众传媒相比，我们不具备任何社会的和专业的信息资源优势，但我们具有“垄断”中集信息资源的优势，对这一优势的充分发挥、持续挖掘是《中集集团》月刊的生命力所在。