全球权威的媒体投资机构Veronis Suhler Stevenson在2005年11月重新定义了传播媒体的范围，将“定向出版”（Custom Publishing）列入其《传媒预测报告》。这是自1987年该报告发布以来的第一次。在新定义下，由美国定向出版、定制娱乐和公共关系三者构成的“特色媒体营销服务”，一举超过广告（1993亿美元），成为传媒四大板块中的第一名（2751亿美元）。

　　定向出版，包括企业媒体及相关的专业出版服务，数十年来，不仅帮助企业行己之道，迈向成功，也改变了媒体的市场布局。2005年，在英国杂志的地理版图上，按发行量计算，前十大杂志商中的九个，都是定向出版商。

定向出版蓬勃发展的第一个原因，缘于企业选择媒体的力量，其终极表现，就是企业建立自己的媒体。农具商John Deere在1895年勇敢地创办第一本企业杂志《犁》（Furrow），堪称是表现企业力量的媒体革命家。

　　第二个原因，来自于90年代对客户忠诚度的重视。定向出版物以数据库为基础的“一对一”沟通模式，有效地帮助企业与顾客建立长期的、个性化的信任关系。在重复购买的领域，其效果更为明显。这是催生《路王》（Road King）杂志的背景因素。对此，大家可以从我们组织的《国际定向出版案例汇编》中，得出更进一步的结论。

　　定向出版发展的第三个因素，是分众媒体和细分市场的遥相呼应。企业发现，与其迎合自称不断分众的媒体，不如直接“一对一”地接触自己的受众；同样，媒体发现，与其迎合企业不断的市场细分，也不如彻底进入定向出版领域。这就是“美国国家地理”建立定向出版集团的逻辑。

企业全球化是定向出版发展的另外一个原因。广播，电视，报纸都有其传播的地域限制，而定向出版物则是地道的全球通行。当雷克萨斯被品牌当地化困扰，希望进行第一个全球营销活动时，企业杂志《雷克萨斯》（Lexus）成为不二之选。

　　定向出版，或者企业媒体，反映了一个企业的软实力——寻求文化认同和价值尊重，就像东方的女性美，重在吸引不在追求；它专注于“兴趣的研究”，一切以读者的兴趣为基础；它超越了产品，转向对消费者个人的关注；它建立“心灵分享”式的顾客关系，让企业和顾客在阅读的无形联接中，潜移默化地建立精神凝聚；它扩大了市场，促进了销售，提高了品牌的渗透率和忠诚度。

　　国际经验也能帮助我们审视国内的问题。比如，内刊的定位到底是对内还是对外？答案是既可对内也可对外，但因受众不同，两者应该分开。这也是每个美国企业平均有2.2本刊物的主要原因；再者，当企业刊物成为媒体，就必须与其他媒体在市场上进行竞争。由定向出版公司和专业媒体人，按照媒体竞争规律来运作，将是企业媒体市场化大势所趋；第三，所谓“弘扬企业文化，塑造企业形象”的单向沟通现状，将被“满足读者兴趣，建立心灵共享”的定向出版概念所替代。

　　1986年6月9日，中国资深记者蒋涵箴女士，在北京发现了一个叫《四通人》的油印小刊物。她辗转找到了赵莉筠小姐——这个“令人耳目一新”的四通公司刊物的主编，并在《人民日报》（海外版）上，向国内外报道了中国企业媒体的诞生。二十年后的今天，中国企业媒体进入了快速发展的新时期。《BUICK车主》和上海贝尔卡尔卡特的电子报等许多企业刊物，已经达到了国际定向出版的发展水平，像“华彩”这样专门的国内向出版机构也已经出现。这一切预示着，中国媒体的地理版图，终将由于定向出版的横空出世而被彻底改写。