2007-11-21 12:14 | 只看楼主
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中国企业内刊报告 30家大中型企业内刊现状详解

  随着企业文化的进步，企业内刊的创办和发展日益受到企业的重视，据不完全统计，目前国内共有企业自己创办的非赢利性“企业内刊”一万二千多种，而且每年还在以25％左右的速度递增，企业自办的内刊由于数量多，内容丰富，时效性、针对性强，使其影响不断扩大，已经成为了社会各界关注的一种新媒体。
    在2004年5月22日由北京零点研究集团承办，北京光汉空间营销策划中心协办的第七届北京企业内刊沙龙上，来自于京津地区的30多家大中型企业的相关负责人就“内刊如何做好内部沟通的问题展开了广泛的交流。
    为了进一步了解企业内刊的基本情况和生存状态，零点研究集团分别于会中和会后，随机抽取了京津地区代表性的大中型企业内刊进行了调查，调查采取自填问卷和电话访问两种方式进行，调查对象为分管内刊的总裁、总监、经理、内刊主编等，共回收有效问卷33份。调查显示，企业内刊目前正焕发着勃勃生机，而企业内刊在其定位、内容、风格、目标读者等方面都独具特色，俨然一道美丽的“文化风景”。
    内刊受众：不仅是员工，还兼顾外部客户
    目前企业内刊的表现形式共有三类，即企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既内部传看又给外部客户阅读的刊物，调查显示，一份内刊兼具对内对外职能的占到了45.5％，而内外分开的占了30.3％，仅有少数的企业仅拥有对内或者对外的内刊。
    而从内刊的目标读者来看，被访企业的读者主要是内部员工（90.9％），而目标客户（66.7％）和经销商（45.3％）也占到了一定的分量，同时还有一些部分公共媒体。这说明企业的内刊，已经开始被赋予了对内建设企业文化和对外树立企业形象的双重使命。
    内刊表现形式：传统媒体占主导，网络和电子化崭露头角
    和大众媒体一样，内刊也有很多种媒介表现形式，在本次调查的企业中，内刊表现为杂志的占据了48％，其次是报纸（34.0％），而随着互联网的发展和企业对网站建设的重视，目前专门出版电子版专刊的企业也占到了一定的比重（18％）。在最终提供给目标读者的时候，除了印刷版（53.3％）外，网络版（25.0％）和企业内部的电子邮件版（21.7％）也占到了一部分。可见，企业内刊也开始呈现出传统媒体和网络／电子媒体共存的特点，网络刊物以其成本低廉和传播范围已经受到了部分企业的青睐，不失为一种很好的传播载体。
    内刊队伍：总裁管内刊，队伍专业化，主编身兼数职
    媒体界的观点认为，大中型企业办不办内刊，本身是一种态度，而且反映了老总的态度，因此很多企业的内刊基本都是由老总亲自过问的。本次研究也印证了这样的迹象，调查显示，京津两地大中型企业内刊的主管领导以高层为主，由公司总裁和副总裁主管内刊的占了绝大多数（总裁主管的占42.4％，副总裁主管的占33.3％），仅有少部分企业由企划总监、行政主管或者人力资源经理等主管。这说明，大部分企业内刊的命运是掌握在老总手中的。
    数据来源：零点研究集团2004年6月对京津地区33家代表性的大中型企业分管内刊的总裁、总监、经理、内刊主编，采取自填问卷和电话访问获得的调查结果。
    作为一个媒体，要想获得持续性的发展，有一个良好的编辑班子也较为重要，调查显示，京津两地企业专门设立有内刊编辑部或者编委会的占了69.7％，没有设专门的编辑部或者编委会的占了27.3％，据几次内刊沙龙的交流活动中的与会代表介绍，一些企业的内刊编辑部最多的达到了十几个人，一些企业还有非常细致的采编制度。可见，很多企业已经开始重视专业化的内刊编辑队伍建设。
    有意思的是，尽管很多企业都设立有专门的编辑部，但仅有15.1％的企业内刊编辑人员担任全职工作，其余的企业内刊编辑人员除了内刊工作之外，还分别从事品牌推广、策划、公关、人力资源、网站运营等工作，可见，现在企业需要的内刊编辑人员不仅需要专业化，还需要是多面能手。
    内刊影响力：文化传达、内部沟通和企业信息传播
    京津两地的企业都对内刊寄予了较高的期望，从每个企业定位的内刊功能上看，企业内刊承载的功能，主要包括传达内部企业文化、建立沟通平台（96.9％）、其次是“宣传公司重要方针、政策（78.8％）、传达领导意图（75.8％）和”传播产品、服务和品牌信息（72.7％），也有部分企业将其当成培训工具（51.5％）。
    企业内刊的文化特性还是比较突出的，调查显示，有57.5％的企业认为内刊在传达内部文化方面的作用比较突出，另外，24.2％的企业认为在传播产品、服务和品牌信息方面的作用较为显著，看来，随着企业对产品信息、品牌等宣传工作的重视，内刊也成为了一个比较好的传播工具。
    内刊对于企业文化的影响是深远的，而对文化的影响最终会反映到企业的内部沟通上面来，在这方面，很多企业对内刊的作用都给予了积极的评价，97％的企业认为内刊对于内部沟通起到了作用，其中有48.5％的企业认为起到了较大的作用。看来，内刊在企业内部文化沟通方面，发挥着“润滑剂”的角色。
    但是如果和企业本身对内刊赋予的定位和责任相比较，企业内刊与企业期望达到的结果还存在一定的距离，很多企业认为内刊在宣传公司的方针政策、传达领导意图等方面的作用则较弱，培训工具的作用基本没有体现。因此，对于企业来说，如何让内刊在宣传公司政策，增强大家对公司一些措施的理解，以在管理的决策执行中充当好宣传手，是需要重点努力的方向。
    内刊内容：员工非常关注，但是关注员工的篇幅略显不足
    从企业内刊的状态上来看，本次被访的企业中，有66.7％的企业内刊“紧紧扣住本企业的内容，适当反映本行业内容，而分别有12.1％的企业内刊是”以本行业内容为主，本企业内容为辅的和“传统的企业内部通讯。
    从内刊的内容上来看，本次调查的企业内刊的内容都较为丰富，从公司动态到员工心声，从管理知识到产品知识等，应有尽有。但是内刊的容量毕竟是有限的，不可能全部内容都能照顾，需要针对企业的具体情况有所侧重，普遍来看，受访企业都认为“领导言论和”公司动态是每一期所占篇幅比较多的内容，相对而言，员工活动和员工心声所占的篇幅较少。调查数据还显示，33.3％的企业的员工对内刊“非常关注，54.3％的”比较关注，12.1％的“一般关注，员工的关注代表了员工对内刊同样也有着很高的期望，因此如何增加关于员工的报道，是赢得员工对内刊满意度的一个重要方面。
    与内刊目前实际作用比较分析，可以看出，尽管“领导言论和”公司动态占的篇幅较多，但是内刊在传达领导宣传公司的方针政策、传达领导意图的效果并不理想，从受众的角度来看，“领导言论和”公司动态都属于比较严肃的话题，因此如果篇幅过多，就会降低内刊的沟通力，不仅不能达到预期的目的，还浪费了版面。
    内刊选题：注重管理和市场
    对于内刊来说，每一期的容量有限，如何策划精彩的选题，是内刊能否发挥其积极作用的重要方面，在本次访问的企业中，内刊选题比较多的来自于公司管理需要、行业市场变化和客户关注点三个方面，而总裁和主编的关注点并不是目前内刊选题的主要来源。这说明大部分的企业在内刊的内容方面还是紧密和公司的管理和市场开拓结合，过去的以主编或者总裁主导内容的时代已经不再存在。
  内刊主编：工作压力较大，成就感不足
    内刊的存在催生了一群活跃在企业中间的媒体工作人员，在目前很多大中型企业的人才需求中，内刊主编或编辑也成为了一个热门的职位，由于企业在文化、内部组织结构和管理方面的复杂性，内刊主编所担当的职责要比一般的
    公众媒体特殊。调查显示，感到工作没有什么压力的内刊主编占到1／3左右，接近四成的内刊主编感到“压力较大，9％的主编感到”压力很大。据内刊主编的反馈，感到的压力主要来自于工作量大、选题难和稿源难等方面。
    如果用5分来进行评价，内刊主编对当前工作的满意度平均水平为3.58分，介于“一般和”比较满意之间，相比较而言，内刊主编在“个人的教育培训和”个人的发展机会方面的满意度水平略低一些。看来，企业如何给予内刊主编更多的机会，是企业需要加以考虑的，万科的几届内刊主编都先后晋升为企业的中高层管理人员，在这方面就提供了较好的标杆，不过内刊主编也需要练好内功，提高自身的综合能力，才能获得更多的事业发展机会。
    稿源多元化，设计外包化
    对于那些内外合一的企业内刊来说，不仅仅需要有内部人员的声音，同时也需要有外部的声音，以实现内外对接。现在，很多企业内刊的稿源也开始呈现出多元化的特点，不仅有公司员工、内部通讯员，还有行业专家学者、外部客户等。不过，让内部人员多发出声音，使内刊和企业的实际紧密结合，是内刊依赖于企业生存的一个重要方面。而从本次研究的企业来看，对于企业内部员工所投的稿件，大部分的企业还是实行了稿酬制度，当然也有一些企业仅仅给予一些荣誉鼓励，或者将投稿列入绩效考核。企业如何更好的调动内部人员的积极性，鼓励他们踊跃投稿，是目前企业内刊需要进一步加强的方面。
    据了解，一些企业的内刊编辑队伍里面也是人才济济，既有摄影的，也有文字编辑，大部分企业还有自己的内刊设计师，因此，在内刊的设计制作方面，60.6％的企业是内部设计师自己完成内刊的制作设计的，此外，有33.3％的企业则是企业的内刊编辑和外包的专业设计公司共同完成，有6.1％的企业是设计制作全部外包的。内刊的设计制作毕竟需要更多的专业技能，要想使内刊更加精美，外包给专业的广告设计公司是一个不错的选择，随着企业对内刊重视，相信这将成为今后的一个发展趋势，这也无疑为一些广告设计公司找到了一个细分市场。
    企业内刊成长：任重而道远
    这十多年以来，企业自办报刊蔚然成风，说明中国企业越来越重视企业的内部舆论导向，同时也开始懂得合理的利用内刊这个工具，来为企业的内部文化传播和外部品牌传播等铺路。但是目前，企业内刊的生存和未来的发展方向依然是众多内刊人关注的问题，企业内刊主编也在千方百计，希望能够获得解决的方案，例如企业内刊的定位、制度建设、内刊选题、内刊传播等问题。
    尽管企业内刊已经经历了约二十多年的发展，但是对于企业内刊的系统性的研究目前还比较少，过去对于企业内刊的研究都是在企业文化的层面来进行考虑的，但是从每个企业对内刊的定位可以看出，现在的企业内刊已经远远超越了企业文化的界线，它与企业的品牌、形象和市场都有着密切的关系，这为企业提出了几个方面的课题：
    1.内刊的内外整合和系统传播。目前，国内很多企业已经将企业内刊作为独立的媒体来进行运作，并取得了一定的成效，在媒体不断细分和快速发展的时期，对于那些目前针对一些特定特征的人群发送的企业内刊，将能够吸引更多的眼球，因此，企业如果能将企业的品牌文化通过内刊这个载体进行系统的传播，并能够将媒体进行市场化运作，通过赢取更广泛的社会关注来获得知名度和美誉度，无疑具有广阔的生存空间。
    2.内刊人员队伍的建设问题。企业内刊的编辑人员目前是个游离在“企业”和“媒体”之间的群体，这个群体既有企业的深入体验，又具有媒体的敏锐性，因此如何提升这些人员的职业成长空间，是作为企业需要加以思考的问题。企业可以对这些人员制定出专门的职业成长计划，使其可以和企业的经营和管理相结合，而外部的一些机构也可就内刊人员关注的一些问题多组织一些培训和交流，企业内刊沙龙无疑也是一种提升内刊编辑人员水平的一个好的方式。
    3.内刊的受众研究。和大众传媒一样，每个企业对自己的企业内刊，都有一个定位，但是这个定位和最终的表现之间还存在不少距离，而当前企业内刊很多都由公司高层直接主管，因此内刊很容易被变成内部的舆论工具，就如零点研究集团董事长兼总裁袁岳所说，内刊不应当只是领导的声音和某几个秀才的声音，而应该体现企业中各种不同的声音，这需要企业内刊对其媒体受众做深入的研究，以不断的调整定位，增强生命力。
    企业内刊目前已经成为了一个独特的由企业内部发出的声音，这个声音如何更加响亮和清晰，对于企业来说，道路还很长。（肖明超）