2007-11-21 12:24 | 只看楼主
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BOBO俱乐部整体运作思路

BOBO俱乐部整体运作思路


一、成立俱乐部的必要性
在现代的市场竞争中，美誉度对于任何一家开发公司来说都非常重要，那种只要有房就能卖的出去的年代已经过去了，现在市场上供消费者选择的面非常宽广，对于开发公司的要求也越来越挑剔。往往在决定购买哪个物业之前会通过各种渠道去搜集关于这个项目的资料，打听朋友、上网搜索等等，但居于决定因素的是实地考察和亲身体验。
纵观现在的楼市，开发商为自己项目的推广不遗余力。然而这样的单向性的宣传推广往往无法切实了解潜在客户的真实需求，导致我们无法提供客户最需要的产品，可以说是双方沟通渠道上有所缺乏。俱乐部则可以有效地解决这样一种弊端，给客户和公司提供对话交流的机会，可以让开发公司充分了解客户的真实需求，进而为公司的开发提供依据。
作为一家新成立的公司，我们在积累了一定量的客户后，应当在抓住这部分客户的同时更明晰的摸清市场需求，为后续的开发提供更明确的资料。同时，不断的与前期客户加强交流和沟通，为已有客户提供服务，不断提高公司和项目的美誉度。
我们最重视的核心点就是客户满意度。业主购买产品不仅在购买活动中需要提供最优质的服务，更需要在售后提供服务，才能迅速扩大项目的内涵，提升项目的价值。更多的购房者注重的是在入住后仍能享受到和购买时同样的服务，这样的服务态度越持久，客户的满意度和忠诚度就越高，在销售部完成现场销售后，许多的客户关系维护工作需要保持，而这部分维系工作往往就是核心竞争力的体现。
因此，作为俱乐部的成立，其意义就是从置业前期开始，配合销售部门给予客户更多更优质的服务，不断提高客户满意度。在维护好现有客户的同时，不断的吸引更多的潜在客户加入俱乐部，并尽可能的让会员产生购买、再次购买等行为。
二、俱乐部的主题
BOBO俱乐部作为依托奇瑞·BOBO城而成立的俱乐部，俱乐部的主题需要和项目主题保持一致，那就是：“年轻、大方、时尚、健康”，因此，在俱乐部的宣传资料和各类活动中，需要以这样的概念作为主导，使我们的业主能够更多地认识这样一种主题；并能够有更多的年轻人加入到我们的俱乐部中来，通过不断的举办活动，使会员对这样一种概念以及项目产生认同，进而逐步转化为购买。
三、俱乐部的功能
1.市场营销功能：了解潜在客户的需求，分析已成交客户的动态需求，为决策提供信息支持。
2.服务功能：为会员提供有关置业各方面的服务。
3.形象展示功能：配合销售不断举行各种活动树立项目的品牌形象。
4.促销功能：通过给予会员购房时候一定的销售奖励，刺激会员的购买欲望。
四、俱乐部的职责：
俱乐部作为公司品牌形象展示的一个部分，就需要时刻把维护公司形象，推广公司及项目品牌放在首位；同时，作为业主与潜在客户的组成机构，同时需要维护会员的权益。具体职责如下：
1、配合公司整体品牌推广策略，推广公司及项目品牌形象。
2、组织会员进行活动，提高项目知名度和美誉度。
3、配合公司整体销售策略，推出会员促销活动（包括个人会员及团购会员）。
4、持续吸纳潜在客户加入俱乐部，并尽可能促进这部分客户购买项目产品。
5、决策支持，及时搜集分析会员关于项目及关于公司的一些意见和建议，提交领导作为决策支持。
五、会员价值的体现
1、会员在参与俱乐部举行的各种活动中可以提高对项目的忠诚度，并会主动向亲戚朋友推荐自己购买的物业，进而产生链式营销的价值。如果我们的已有客户对我们的项目满意度非常高，在平时与朋友亲戚的聊天中非常自然的就会将这种满意之情流露出来，并会产生推荐行为。这样一种客户推荐行为一次产生的效果往往超过销售人员十次推荐产生的效果。
2、再次购买，产生向上购买或者交叉购买的价值。目前我们所开发的项目，以时尚、健康、年轻、活力的年轻人作为主要消费群体；而随着时间的推移，这部分消费者很可能需要进行二次置业。从心理学上来说，首因效应对人的行为的影响最大，因此，如果我们的项目能够在客户进行首次置业时给予客户最好的印象，并在入住后不断地通过各种服务及活动提高客户对项目的美誉度，强化客户的认知，在他们产生二次置业的需求时，就会主动的在本项目中寻找合适的房源，可以说，维护这部分老客户的成本比起开发一个新客户的成本要低的多，换言之这种持续服务带来的收益要远超过付出的成本。
3、互动交流，改进产品。
客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。房子的什么地方设计的不方便，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流，可以挖掘出客户的意见和建议，有效的帮助企业改进设计，完善产品。
4、拒绝认同，抵制竞争者。
企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。并且这样一种认知会传播开，影响他身边的人。
六、俱乐部形象组成部分
俱乐部作为依托项目（发展到一定时期可能成为公司）而设立的组织，自然要通过各种宣传渠道去推广公司及项目形象。
1、会刊
一份印制精美的会刊往往可以丰富项目的内涵，可以从更深的层面来挖掘一些东西。如万客会会刊，在项目的介绍和推广上并不过多直接提及建筑本身，而是更多的时候从文化、生活方式、历史沿革等方面来陈述，往往可以让阅读者能从侧面来认同这个项目。
方式：季刊
2、会员优惠
客户加入俱乐部后对我们来说已经变成了一种有形的资源，对于这种资源，我们需要的是如何更好地对他们进行维护和开发，以确保不出现流失的现象。通常采用的方式就是给予这部分会员一定的购房及相关的优惠政策，并且这种促销策略要保持长期稳定，如万客会的欢笑积分活动，不断地通过采取各种各样的促销策略将未购房的客户转为购房客户。需要强调的是，这种会员形式的优惠，更多的是在心理上显示出他们与普通（非会员）客户的不同，从而增强他们对项目的“主人公”意识。最终，这种方式可以成为会员在我们的项目和别的项目之间徘徊而无法抉择的时候决胜的砝码。
方式：积分＋短期促销（配合销售）
3、会员活动
会员活动可以说是俱乐部形象支持中最重要的一环，这样一种活动指向性明确，往往采取的是直接指向一种体验式消费，通过对项目的各节点活动进行包装，邀请那些意向性比较强烈的客户参与到我们与已成交客户的互动中来，让他们切实的感受到我们项目的优势之处，通过这样一种亲身体验来对项目产生更深的认同。
方式：定期活动（同一主题的延伸）＋促销活动（配合销售）
4、客户终端
俱乐部作为会员组成的团体，最终其形象支持落点会回归到客户的认同度及美誉度上。因此，对于客户终端的服务体现的非常重要，在业主入住后，往往会在产品（物业）的使用中出现各种各样的问题，这些问题出现时往往这些业主会求助于俱乐部解决这些问题，因此俱乐部往往需要在客户终端的服务中扮演非常重要的角色，切实为客户解决问题，才是推广形象的硬道理。
方式：部门间沟通
5、附加服务
随着项目的推进，俱乐部发展到一定规模时，往往就会产生出一定的附加服务，譬如物业的租赁、各类与购房相关的求助等，这些附加服务从短期的支出上讲可能会有所增加，但往往这些便民措施的推出会使这些客户会一直夸奖项目或者公司对于他们的关心，因而会对项目或者公司产生认同，产生向自己的同事、朋友推荐的行为。这样不仅会带来品牌上的宣传，更能够给予销售一定的支持，分担销售后服务的压力。
方式：主要通过网络途径
6、资讯传递
俱乐部作为销售之外的一种渠道，可以在销售信息的传递上分担销售的压力，及时的将BOBO城的各类销售信息、促销活动等告知会员，刺激会员购买。
方式：网络＋促销活动