2008-02-25 11:09 | 只看楼主
树型| 收藏| 小 中 大 1

房地产企业内刊突起 内刊人无从回避两难困境

房地产企业内刊突起 内刊人无从回避两难困境 　　中新网11月10日电 据深圳特区报报道，自上世纪90年代初开始，企业的文化建设释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度迅猛，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。因此，市场信息的沟通和企业文化(品牌)建设显得愈发的重要。于是，市场的发展也造就出一批出色的企业刊物，如在地产界久负盛名和影响力的《万科》(原名《万科周刊》)、《金地》、《华润置地》、《SOHO中国》、《华远地产》、《华新国际》、《万通报》、《世联地产评论》等等。
　　在这个阶段，企业内刊和企业同速快步“增肥”。很多内刊五六年内改版五六回，印刷质量不断地提高，开本不断地加大，发行范围也越来越广。在逐渐得到外界认可的同时，也培养了一批内刊人。深圳作为改革开放的窗口，在市场经济环境下培育了优秀的企业文化和企业报刊，造就了千余种企业报刊的宏大阵容。深圳企业报刊群体的互动性、思维的前瞻性、利用科技手段的先驱性，对全国企业报刊的发展有着积极的借鉴和推动作用。
　　近几年来，随着企业文化的进步，企业内刊的创办和发展日益受到企业的重视，据不完全统计，目前国内共有企业自己创办的非赢利性“企业内刊”12000多种，总印刷量达1000万份左右。如果按每种每年的成本支出(含人工)40万元(保守估计)，那么中国内刊一年的经营成本在48亿元以上。而且内刊数量每年还在以25%左右的速度递增，企业内刊由于数量多，内容丰富，时效性、针对性强，内刊受众范围不断扩大并呈现了多样性，即有市场信息类、综合类，也有专业的研究类，还有注重文艺类等等，内刊的影响力在不断扩大，被文化界称为“企业文化新军”，已经引起社会有关方面的广泛关注。
　　企业办报刊蔚然成风，构筑了一道亮丽风景线。应该说，这标志着中国企业在宣传方式上已趋于成熟。
　　定位是企业内刊的软肋
　　企业内刊的一个重要内容是构建和宣扬企业文化。事实也证明，发展企业就必然要致力于企业文化的研究与构建。张瑞敏把海尔的成功归为两个方面：内有文化，外有市场。企业文化的造就在海尔成功中起到了至关重要的作用，是其竞争力绝不可缺少的一部分。因此，企业文化随着市场经济的不断发展完善，其作用也日益显得重要起来。
　　作为企业文化的重要载体，企业报刊的作用日渐突出，已成为许多企业发展和品牌战略的重要组成部分。但在办刊过程中，我们也见到不少内刊在办刊上处于“游离”状态，一些内刊实际上充当了企业老板或经营者的耳目和喉舌。内刊怎么办？
　　北京万科地产副总经理、《生活在万科》总编周昆说，在万科，内刊有几个“不”：不以老板为最大的读者，内刊要有独立的人格和目的；不以营利为目的，内刊一定是要有自己的资金来源；内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音和精神的总承，并且很本色地反映出来，不应该有绝对的所谓的领导喉舌的作用。他认为，内刊是服务更多的界面，不要认定读者是某一种人，内刊的读者应该是无穷的，所以不要假定读者群，但一定要把刊物做得足够好；其次是办一份兼容的读物。
　　世联地产董事长陈劲松则认为，企业内刊要么对内或对外，或对内对外各发一种，既对内又对外的内刊肯定是行不通的。
　　有关专家指出，办刊物是要办给别人看还是自己看(事实上很多是给别人看)。当刊物办给别人看，这个“别人”当然包括企业老总，让老总说好是很重要。但是，刊物不能仅仅为使老总满意而办。聪明的老总当然懂得，一个内刊如果只宣传本企业甚至只宣传老总本人，这刊物在企业内外都不会有多大的影响。所以办内刊同样需要视野开阔，观念创新，内容丰富生动而具有可读性，这才能在企业内外产生较大的影响，而企业及老总本人也随之得到有效的宣传。
　　内刊人渴望重视和理解
　　现在大凡做得好的企业，特别是地产企业，都办有企业内刊，一时间，这种被市场称为“企业文化新军”的内刊现象引起了社会各界的广泛关注。与这种现象相比，内刊人则颇有些微词。据了解，在很多企业，从事内刊采编工作的员工都不被看做与管理、销售、开发人员一样的“一线”员工，而被看做是后勤服务的辅助人员，用内刊人自己的话讲是“企业边缘人”。这“边缘”心态不仅体现在公司领导与员工心里，而且在报刊管理架构上也体现得淋漓尽致。因此，不少企业的内刊人是依附于企业行政后勤部门，从业人员也非专职，仅有少数大企业才建立独立的编辑部门，才有专职的采编人员。由于“边缘”处境，不少内刊人的工资、福利待遇明显偏低，在晋级加薪上也明显比其他人员慢。
　　企业内刊是在企业发展到一定阶段或在企业领导层的思想主旨下产生的。内刊人在企业中的地位、作用也因企业的不同而不同，从而影响到内刊在发挥其功能上产生了不同的效果。
　　事实证明，企业内刊对于增强企业竞争力和企业文化建设，有着举足轻重的作用。不少内刊人几乎是倾注了所有的感情，投入了全部的身心，始终站在企业的最前沿，客观评价、认真总结、深刻反思，做到传企业之声，担社会之责，成功塑造了企业形象，办出了一份思想性和可读性较强的内刊。但是，记者了解到，不少内刊人正处于“无奈”状态，一边是想为企业实实在在做些什么，却总是游离在企业之外，成为“企业边缘人”；一边想证明自己在企业中存在的价值，却总是际遇不佳。一些内刊人在同记者交流时表示，他们不愿总处在一种可有可无的配角境地，更不愿自怨自弃，而是希望得到企业及企业领导层更多的理解和重视。
　　市场化将是内刊终结者
　　企业领导者的期望与隐形效益评估的认识差异，往往决定企业内刊的生命力与生存环境。
　　目前的一些企业领导人对自己企业所创办的报刊功能认识有偏差，往往现实与所寄托的希望有一定的距离。一些企业领导人既希望自己企业所办的报刊是企业内部信息沟通的桥梁，又是决策的解释机器，还是企业文化建设阵地。这无疑是个好事，但有些企业领导人在投入产出上，对企业所创办的报刊期望颇高，对所创报刊的人力与物力投入上随意性极大，功利思想较严重，对内刊发展构成了较大的束缚力。
　　记者注意到，目前不少内刊人在挖掘刊物思想深度，表达出编辑部独特声音的时候，很容易陷入两难抉择的境地，这也造成了内刊人与企业领导层的“矛盾”。
　　在实际的操作层面，在新经济环境下，内刊将向何处去，内刊又能走多远？于是，内刊的具体作用和功能、在企业中的地位以及办刊方针、办刊经费、发展方向和发展趋势等方面面临着新的问题，出现了不同观点的争论。
　　有人说，在目前的市场环境里，信息化和注意力已成为“稀缺资源”，企业注视并投资媒体已成为企业另一个角逐的战场，尤其是文化体制改革步伐的加快，报刊市场将成为一块令人心动的市场。因此，面对一些好的企业内刊，只要争取到刊号，并不逊色于正式出版物，完全可以公开发行。实实在在，不少企业随多元化战略实施，已流露出涉足这个行业的欲望和实际举动。
　　但有关专家指出，内刊的公开发行恰恰是企业内刊所应提防的一种走向。可以预料，企业内刊完全走向市场，开始自主经营、自负盈亏的同时，也就意味着它丧失了立足的根本———企业性，也就宣告了一个企业内刊命运的终结。(
首先是定位。企业内刊在创办初期都有一种很明显的功利目的，随着企业的行为广度与思想深度的变化，它不想把这种思想表露得过于直白而使自己显得有些苍白乏力，于是不再把视角拘囿于企业内部，而是同企业的雄心一样，企业内刊也开始体现其社会性。在 “外”这个阶段，企业内刊以一种文化的张力来渗透和凝聚人心。这时候的企业内刊具有广泛的知名度，它所树立的品牌几乎要比产品更适于做企业的一张名片。但企业内刊最终还是要回归到“内”。
　　 但这种“内”却是企业内刊以企业人的观察视角与理解力来完成对社会的一种亲身实践，表达出一个在未来中国经济中占据最主要位置的阶层的声音，这也是企业内刊的终极目标。
　　 二是能不能成为一朵带刺的玫瑰。企业内刊是在企业领导层的思想主旨与内刊人实际操作这两种不尽相同的情况下产生的。内刊人在挖掘刊物思想深度，表达出编辑部独特声音的时候，很容易陷入两难抉择的境地，即应该报道，却又不能报道——某些言论将牵连到企业中的各种利益群体而与之产生抵触。于是越是想寻求突破，越是强调创新的内刊人，反倒越觉得这种良好的愿望成了一种美丽的羁绊，畏首畏脚的有些踌躇不前了。
　　 所以，关键是怎样调整这种状况，使企业内刊在现今和今后承载起更大的督查的作用和责任，怎样在放言与惟命是从之间找到一个恰到好处的平衡点，使自己并不困惑地与企业达到思想统一与步调一致，这是内刊人寻求更高突破所应解决的一个重大问题。
　　 三是市场化。市场经济下，几乎没有什么不能作为直接商品而出现，也有许多外界人士赞许某些企业内刊，认为只要争取到刊号，并不逊色于正式出版物，完全可以公开发行。但这，恰恰正是企业内刊所应提防的一种走向。
　　 可以预料，企业内刊完全走向市场，开始自主经营、自负盈亏的同时，也就意味着它丧失了立足的根本——企业性，也就宣告了一个企业内刊命运的终结。
随着房地产市场的迅猛发展，以及房地产企业相继建立现代企业制度，企业内刊已经成为开发商与客户沟通和宣传企业文化的重要平台。为了加强相互的沟通和联络，共同分享产业信息资源，本报联合中外房地产导报共同举办此次“中国房地产企业名刊总编高峰会”。届时，全国36家主流媒体将全程跟踪报道。 经过多年的发展，内刊作为企业文化的传播者，在企业发展过程中起到举足轻重的作用，它全面展示了企业文化的精髓，反映了企业内在的独特魅力。可以说，内刊是企业文化的一面镜子。但是，内刊在发展到现在也遇到了不少困惑，前面的路该怎么走？怎样才能做大做强？这些都是房地产企业老总和内刊主编们特别关心的。他们需要学习其他企业的办刊经验，互通有无，取长补短。 本次峰会将评选出“中国十大优秀内刊”、“十大优秀栏目策划”、“十大优秀作品”、“十大优秀美术作品”、“十大优秀版式设计”等。相信此次峰会将为广大房地产企业内刊工作者搭建一个交流平台，展现他们以及他们所代表的企业的独特风采，并由此折射出当今中国最优秀的房地产企业文化的内涵。

谨防制造“文化垃圾” 在地产界，世联地产的企业角色和品牌发展得到了延伸，业内的看法从过去的“策划世联”转移到当今的“文化世联”，恐怕与世联的文化建设，特别是世联精心打造的内刊是分不开的。企业内刊怎样办，如何办好？11月8日，记者采访了世联地产董事长陈劲松。 陈劲松首先从企业内刊的种类做了概括，他说，目前市场上的企业内刊有三种，即对内、对外和半内半外。对内，即名副其实的“内刊”，对外，原则上是“外刊发行”，但由于受到新闻出版的一些相关规定，因此实质还是“内刊”。而真正起到作用的，也就是这种全内或全外的“内刊”，原因在于其读者群非常明确。相比之下，这种半内半外的“内刊”，让别人感觉不知道在干什么，但这种现象在目前的企业内刊建设中还越来越多。 对此，陈劲松指出，办内刊很重要，关乎企业文化建设和企业品牌形象，因此，在办内刊上要有明晰的市场定位。他说，要么就对内，或对外，或者对内对外各发一种，像世联对外有《地产评论》，对内有《楼市中国》，内外结合将来肯定出问题，也容易制造出一些“文化垃圾”，如一些公司发出去的内刊什么都有，公司在哪些地方举办活动、领导参加什么会议等等，这些内容太普遍，确实也没人看。