在内刊界，也许没有哪一家企业的刊物能像《万科周刊》那样引起如此多的争议了。她内容时尚，文字精美，装帧考究，曾一直以来被不少内刊人视作学习的榜样和奋斗的目标。但是，当另一种声音传出“万科周刊不是一本好的内刊”的时候，也多少引起了内刊界一些人不小的思想混乱，让一度狂热的万科迷们，不得不收起盲目的情绪，重新评判一本优秀内刊的标准。

诚然，万科周刊是所有内刊当中非常独特的一本企业刊物，独特就独特在她的超前。当众多勤奋的内刊人还纠缠于消息、通讯、深度报道这些新闻体裁，在繁冗琐碎的企业内部事务中苦苦挖掘可用题材时，在深圳万科中已经有一帮人潇洒的摆脱了诸如此类的烦恼，开辟出另一条办刊路子。

万科周刊到底是不是一本好内刊，我们先不去讨论，而国内还有哪家企业的老板能够容忍自己的下属去办一本很少能找出自己企业信息的刊物？而又有哪家企业内刊的编者敢行老板之大不韪浪费公司如此多的钱财去办这样一本刊物？

虽然不仅仅是万科，而当下大多数企业内刊还是处在一个被包养的阶段。

一本内刊的定位，作为企业文化建设的一部分，往大了说，无外乎对内沟通和对外宣传两个方面。在“内刊就是内刊”思想的指导下，内刊定位于内依然是目前办刊的主流导向。尽管最初的企业内刊只是为了适应企业经营管理的需要，其传播范围和对象只限于企业内部，但随着市场经济的发展，企业经营理念的转化，需要向更为广阔的范围传播企业的各种信息。企业媒体的链接对象已不能只局限于企业内部，而需要面向更为开放的社会公众。这时候，报道企业内部的琐碎小事已经几乎不再必要，企业品牌推广成为内刊所担负的新功能，甚至有些刊物已经部分担负起大众媒体的功能，成为产品宣传的另一重要载体。此时的内刊已经不再内向，开始向“外向型”转化。

更有甚者，少数“外向型”定位的刊物逐渐游离于企业母体之外，减少企业内部信息报道，广纳社会稿源，以扩大视野，增加品味，通过附加更多的社会性来获得社会的认可。而这些刊物的发展趋势就是很容易摆脱传统企业内刊的模式，进入市场化运作，成为一种能够为企业盈利的独立性产品。尽管这时候内刊更多的倾向于大众媒体的一部分，很多人已经不再承认它是内刊了。这方面，大北农集团的《大北农技术与服务》堪称典范。

对内是传统，对外是趋势所向。在内刊定位的两个方面，或许我们也可以尝试去进行市场细分，摒弃原来那种“大而全、小而全”的方式，把对内对外的两张皮分剥开来，把每一张皮的作用发挥到极致，这样做出来的内刊也不见得就不是一本好内刊。万科周刊具有明显的外向性（甚至完全不具备内的功能），但我们不能排除万科会用另一套版本去做一本“内”刊来供内部传阅。“内”刊嘛，我们都是外人，当然看不到了。

随着传播工具的不断进步，信息传播渠道也越来越多元化。企业内刊最初那种用来在企业内部迅速、及时传播信息的功能已经越来越被其它更加便利的手段所代替。作为一种引导舆论或传承企业文化的载体，内刊的取材或者它的功能需要进一步进行定位。传统的内刊模式也必然面临新的挑战。

曾经看过一家碑酒企业的内刊，内容大部分是对近期企业荣誉的记载。这种王婆卖瓜式的刊物，自然难登大雅之堂，无法与众多的优秀企业内刊相提并论，但这也至少显现出内刊界的一种普遍现象。作为自己的刊物，老板都希望其能够在企业正面宣传上起到最大作用。这种心态尤其在企业发展初期体现的更加迫切。对于花老板钱财做事的内刊人来说，在内刊发展还不尽成熟的时期，这至少还是一块沃土，在努力开掘企业内部信息的过程当中，自己更会觉得心安理得。

经济在不断地发展，企业文化建设和内刊理论也会不断地成熟。新企业变老，老企业更老，期间又会催生出一批批新的企业来。内刊的发展也会不断随着企业的发展由初期的萌芽到繁荣时期的百花齐放，再到有一个比较成熟的理论时期，然后可能又要经历一个变革时期。在这个过程当中，也许所有执着于传统内刊制作方式的内刊人终有一天会发现这是一项千篇一律的工作。内容再变也只是局限于一个相对狭小的范围，到最后也许只能换个版面设计以增加新鲜感而已。固步自封，局限于企业内部，仰视整个行业和更广阔的社会领域而无能为力时，那么内刊的寿命也已经走到尽头了。那时你再想起当年的万科、万通，陡然觉得她那超前的一步是迈的多么坚定有力，为什么我们就没有赶上呢？

当然，这些只是设想。内刊理论自有一套发展规律。即便在业界批评声如潮的时候，《万科周刊》的缔造者们还坐在办公室里忙着编辑下一期的稿件。不管怎样，作为展示企业形象的窗口和企业的名片，万科周刊已经做到了。虽然从《万科周刊》这张名片上除了万科的名字外，很难找到万科的踪迹和气息，但还是很多人会通过一种文化的张力想象出万科是一个什么品味的企业。

对于《万科周刊》的缔造者们来说，这些也许已经足够了。

（作者系广州梁氏集团《索芙特》主编）